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廣告圈中的“野蠻人”
作者：《創(chuàng)業(yè)邦》 時間：2009-12-2 字體：[大] [中] [小]
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如何面對成長極限？分眾的做法就是通過密集的并購來重新布局，進而找到更廣闊的發(fā)展空間。
很少有公司像分眾傳媒一樣，從誕生起就充滿爭議。即便它每年的盈利表現都要高于預期，人們仍會下意識地質疑它的成長極限。雖然分眾通過迅速搶占被人忽視的樓宇資源，以液晶屏廣告的模式，創(chuàng)造出了國內外都沒有成功先例的樓宇新媒體，但人們在總結分眾CEO江南春的這個發(fā)家故事時，最后都免不了對其未來的增長空間搖頭。
收購最大的網絡廣告公司好耶，收購最大的手機廣告公司凱威點告，收購網游嵌入式廣告公司北京創(chuàng)世奇跡，甚至收購網絡咨詢公司艾瑞等等，在外界尚未看清楚江南春的邏輯時，分眾傳媒已經進行了大大小小10多項密集收購。分眾以當年搶占樓宇的速度，搶占了互聯網廣告的資源�！罢l最有可能替代你，你就先把位子占了�！边@便是江南春的收購邏輯，他收購的這些公司未來都可能成為分眾強有力的競爭對手。
如今，借助分眾的助力，被收購公司都表現了更強的爆發(fā)力。分眾2007年第二季度財報顯示，好耶營收達1.98億元人民幣，占分眾傳媒集團整體收入的21.7％，迅速成為分眾的第二大收入支點。與此同時，分眾無線也表現不凡，總營收8490萬元，同比增長253.8％.“明年，互聯網和無線廣告兩者的收入會占分眾整體收入的40％，后年則會超過分眾傳統業(yè)務戶外廣告。”久未露面的江南春宣布，分眾在互聯網和手機領域的布局已經完成。
進軍互聯網和手機領域，不僅是對未來日漸飽和的樓宇電視風險的對沖，更重要的是，為分眾打開了更廣闊的想象空間。人們已經習慣了將谷歌、雅虎、微軟等公司的動作，當成網絡廣告領域的風向標，然而在中國，沒有任何網絡和技術基因的分眾傳媒，卻突如其來地闖進互聯網，并希望成為主導者。江南春自稱對分眾未來的設定和谷歌神似。
分眾在互聯網廣告領域要怎么做？江南春希望做互聯網廣告的增值服務商，將廣告和廣告主的需求實現一一對接。要做到這一點，則需要強大的技術支撐，事實上，分眾在互聯網廣告領域收購的六七家公司各有技術優(yōu)勢。通過這些收購，分眾基本實現了在互聯網廣告發(fā)展趨勢上的全覆蓋。比如好耶的視頻廣告，以及通過Cookie追蹤和文本搜索技術實現的精準定位廣告，再比如實現CPA收費模式的網站聯盟廣告，以及在虛擬的網游世界嵌入廣告的模式等。據悉，分眾已經計劃明年拆分互聯網廣告板塊單獨上市。
分眾早在收購好耶進入互聯網之前，就已經在2006年通過收購凱威點告進軍手機廣告領域。分眾無線通過點告和直告的形式，提供手機精準營銷服務。其中，點告模式是按照效果計費的，只有廣告發(fā)生點擊、注冊、留言、電話等行為之后，系統才開始計費，招商類的廣告多適用于此。而直告模式則是根據受眾的年齡、性別、地域、月消費等因素，將受眾細分，為品牌客戶實現精準投放。在受眾數據挖掘技術上，分眾無線有申請了國家專利的受眾屬性挖掘平臺。
目前，手機、金融、汽車、互聯網、快速消費品5大行業(yè)已經成為無線廣告的重度投放行業(yè)。分眾無線也成為分眾增長最快的業(yè)務。2008奧運年，被看作是分眾無線全面爆發(fā)的一年。分眾移動——中國最大的手機廣告公司，是江南春準備好在資本市場再掀波瀾的概念。手機廣告板塊的拆分上市是分眾繼互聯網廣告后下一個要講的故事。
在分眾醞釀互聯網和手機廣告時，分眾的樓宇廣告業(yè)務依然保持著強勁的增長勢頭，甚至還沒有達到利潤最大化的地步。然而，在被動轉型和主動突破中，江南春選擇了后者，“天黑時才想起開燈就已經晚了�！碑斎藗冞�不習慣將分眾看作網絡公司時，江南春已經開始盤算廣電領域的機會。明年，他會主攻數字電視領域的廣告模式。分眾希望能和機頂盒廠商、有線電視運營商等產業(yè)鏈合作，通過對數字電視用戶信息的收集，向其推送匹配的廣告。在數字電視里面做廣告，是江南春搶占“屏幕”的最后一站。當分眾廣告隨時隨處遍布在戶外液晶屏、電腦屏、手機屏和電視屏的時候，連線雜志在2005年提出的“Anytime，anywhere，anyscreen”的全球趨勢，已經讓分眾變?yōu)楝F實。
隨著分眾不斷向其他領域擴張，過往的“樓宇電視”、“戶外生活圈媒體”等概念都已不足以準確定義分眾。2007年7月，江南春提出了“數字化媒體集團”的概念，將戶外電視、互聯網、手機、數字電視以及未來可能出現的模式打了個包。在“數字化”這個大筐里，至少在未來的5年，分眾的發(fā)展看不到盡頭�！叭绻l再質疑分眾的增長空間有限，就是很愚蠢的問題了�！苯洗赫f。
分眾身上帶有強烈的中國特色的創(chuàng)新因子，在這個過程中，創(chuàng)始人江南春將創(chuàng)新的“點子”，逐步再造為創(chuàng)新的“商業(yè)模式”。他將跑“流水”的廣告代理商角色，通過技術轉化為更高利潤率的增值服務商；他擺脫條框限制，橫向整合，已經將起家時單純的樓宇電視廣告的觸角伸向互聯網、手機、數字電視等領域，4年后儼然成為TMT領域不可小覷的“野蠻人”。盡管不少人仍對互聯網領域的分眾將信將疑，但江南春卻比任何時候都更加堅定自己的信念，在分眾歷史上，他第一次找到了可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略方向，而不再跟著感覺走。